10 Consejos para escribir apelaciones por correo
Extraído de “Lo que toda persona levantado su propio soporte debe saber” (Alston-Kline, Inc. 2003, pág. 87. Usado con permiso).
1. Céntrese en su “oferta”
No escriba una palabra hasta que sepa por qué está pidiéndole al lector su ayuda, cómo pueden ellos hacer una diferencia y qué deben hacer por consiguiente. Las respuestas a estas preguntas son su “oferta”—lo que está ofreciendo a su audiencia la oportunidad de alcanzar.
Las mejores ofertas son específicas, por ejemplo: ”Su regalo de $22 proveerá comida, frazadas y medicina a familias desamparadas en Kosovo”. Las peores ofertas son genéricas, por ejemplo: ”Su regalo ayudará a la Fundación de Bienestar a continuar su maravilloso trabajo”. La oferta puede singularmente hacer su correo un éxito o un fracaso, así que ¡póngale atención!
2. Conozca su audiencia.
¿Le está escribiendo a personas que nunca han escuchado de su organización y pidiéndoles que den un regalo por primera vez? O ¿le está hablando a donadores fieles? Asegúrese que sabe quién va a recibir su carta y hableles apropiadamente. Seccione su lista de correo y haga ofertas apropiadas en cada segmento.
3. Escribale a una persona.
No obstante, cuando usted ya conoce su audiencia, no le escriba a todos ellos como un grupo grande e impersonal. En vez, use una persona imaginaria en su audiencia—tal vez alguien como su madre o un tío refunfuñón, y escribales una carta personal y persuasiva a ese individuo.
4. Capture la atención inmediatamente.
”Usted no puede aburrir a las personas en comprar algo”, comentó David Ogilvy, el fundador de una de las agencias de publicidad más grandes en Nueva York. Ni puede aburrirlos en que le den un regalo. La persona promedio decidirá en segundos si va a tirar su carta a la basura o no, así que asegúrese de capturar su atención y déle razones para seguir leyendo…y leyendo…y leyendo.
5. Entienda qué motiva a las personas.
La gente quiere dar a las necesidades básicas que resuénan con sus emociones y percepciones de lo que es importante, como alimentar a un niño con hambre o traer avivamiento en una iglesia de la comunidad. Y ellos quieren proveer soluciones simples e inmediatas—como enviar una caja de comida ahorita mismo. Causas más avanzadas—como las de proveer entrenameinto agricola en una comunidad pobre para que los niños no tengan hambre en el futuro—son más difíciles de vender por correo.
Así que cuando sea posible, trate de poner su causa en términos básicos inmediatos que el donante pueda entender a un nivel emocional. Y describa la solución en una forma que el donante promedio en la calle pueda visualizar en su mente.
6. Enfóquese en el sobre.
Su sobre tiene una función—de ser abierto. Ya sea que decida hacer un atrevido splash (papel anaranjado neón con una frase titulada en letras de 20 puntos) o tomar una ruta más sutil (“Invitación Personal Incluída”), tome tiempo y esfuerzo en desarrollar un sobre profesional que su audiencia específica encuentre intrigante y lo abra. Sea sensible a sus donante actuales con piezas de transición durante cambios de la organización. No se mude a panfletos a todo color de cartas narrativas en papel bond. Tome un paso simple en crear cambios en la comunicación que les haga pensar qué está pasando y que midan si es un cambio bueno.
7. Dirija con propósito y causa.
Comience su carta con su munición más convincente. No pierda su tiempo en texto de “calentamiento” –explicaciones, plenarias, cómo fue fundada su organización, etc. En vez, brinque directo al grano.
Por ejemplo, “Querida Sra. Smith: Ha cargado entre sus brazos a un niño agonizando? Yo sí—y me rompió el corazón…” O puede también empezar en una forma simple, profesional, por ejemplo: “Estimado Sr. Jones: Escribo hoy porque niños pequeños están muriendo en Africa, y necesito su ayuda inmediata para proveerles comida nutricional y medicina para salvar sus vidas”. … O puede empezar con una declaración simple acerca de cambios o renovaciones durante un cambio, por ejemplo: “Querida Sra. Clark: Estamos aún aquí haciendo lo que siempre hemos hecho. Estamos aprendiendo a hacerlo aún con más amor”. Cualquier táctica que utilice, vaya directo al grano.
8. Escriba como una persona real.
¿Le complementan sus amigos por su extenso vocabulario y gramática tan perfecta?
Esos son hábitos que deberá romper durante el correo directo. En vez, escriba como las personas hablan. Eso quiere decir que usa fragmentos de oraciones. Rompa las reglas gramaticales. Empiece las oraciones con “y”, y “pero”. También debe de purgar grandes palabras. No diga, “sus responsabiidades incluían”; en vez diga “su trabajo”. Una simple palabra como “herramienta” siempre funcionará mejor que una palabra elegante como “implementación”. Escriba todo a un nivel de octavo grado, y use un tono personal y amigable.
9. Corte la grasa.
Fred Astaire tuvo este consejo acerca de composición de rutinas de danza: ”terminelo hasta que sea perfecto, luego cortele dos minutos”. Lo mismo es cierto para correo directo. Usted necesitará editar su primer bosquejo despiadadamente. ¿Está relatando una historia que rompa el corazón sobre una familia en necesidad? Entonces incluya solamente los detalles esenciales—no toda la información de trasfondo. Continue cortando hasta que las palabras que quedan sean críticas para el éxito de su carta.
10. Pída dinero.
Esto es difícil. Usted absolutamente debe hacer esto—multiples veces si es posible. Pida dinero al inicio de la carta. Pidalo varias veces durante la carta. Y enfóquece en un regalo al concluir la carta y probablemente en la post-data (la cual toda carta de recaudación de fondos debiera tener). Esto es importante porque la gente da un vistazo a las cartas en vez de leerlas de principio a fin. Esta es una transición difícil y parte de su estrategia de mercado que debe determinar. Si usted ha tenido años de no pedir soporte directo y después lo pide se verá incómodo. Practique esta habilidad para mantenerla auténtica y suave. Pero, si necesita ayuda, pídala. Y, siempre conecte el pedido de regalo a una substancia concreta necesaria.
Recuerde, todo este pedir y hacer estrategias es para una buena causa, su causa para un trabajo significativo. Siga estas reglas para recaudar más dinero y usted ayudará a hacer este mundo mejor para todos nosotros.
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